Китайська посилкова експансія: чому західний світ йде у "хрестовий похід" проти Temu і AliExpress

Битва за домінування на глобальному ринку маркетплейсів виходить на новий рівень – США анонсує вихід свого аналога китайському Temu. Українці, тим часом, радіють дешевому китайському шопінгу, а наш бізнес думає, як і собі зайняти "місце під сонцем".

Зниження прибутків населення та зменшення вітчизняної пропозиції товарів змушує людей шукати цікавинки на китайських маркетплейсах, які пропонують широкий вибір усього, що лише можна собі уявити, за низькими цінами. І хоча якість китайських товарів відповідна, їхня мізерна вартість перекриває ризики отримання непотребу "на один раз" - за умовні 50-100 гривень можна й випробувати долю. Це зробило товарні маркетплейси Піднебесної такими популярними в усьому світі.

• Битва за місце під сонцем
• "Контрабандисти - люди творчі"
• Відповідь американців
• Україна поки що лише захищається
• Підготовка "посилкового контрнаступу"

"Я замовляю усілякі дрібнички, які у нас коштують разів у 5-10 дорожче. Наприклад, захисне скло та чохли для телефонів. Користуюсь лайфхаком – якщо сподобався якийсь товар в українському інтернет-магазині, шукаю на AliExpress по фото, і у 90% випадків знаходжу це там набагато дешевше. Дуже виручав під час перших блекаутів – там можна було купити дешево необхідні речі, адже у нас тоді на них очікувано злетіли ціни. Звісно, треба почекати 2-3 тижні, але термінових покупок я там і не роблю. На Temu замовила щось 2 рази, агресивна реклама подіяла. Але, дізнавшись негативні відгуки, видалила додаток від гріха подалі", - ділиться з нами своїм досвідом броварчанка Катерина.

Дешеві товари створюють велику конкуренцію вітчизняним виробникам, тому захист від китайської "посилкової контрабанди" шукають чи не всі країни світу. У вересні, на тлі передвиборчої кампанії у США, про проблему згадали американці. Потім у жовтні свої ініціативи щодо захисту внутрішнього ринку від "китайської посилкової навали" запропонували в Індонезії, а вже у середині листопаду – у В’єтнамі. А ЄС у березні 2024 року розпочав розслідування проти AliExpress, а наприкінці жовтня – проти Temu.

Проте "святе місце пустим не буває" - цю нішу вже намагається зайняти американський Amazon з новим сервісом Haul – "все до $20". Хоча цей сервіс поки що лише тестується.

Хто "перемагає" у цій битві за "маркетплейсову гегемонію" у світі та Україні, і чи зможуть коли-небудь створити їм справжню конкуренцію українські онлайн-магазини – якщо не у світі, то хоча б на нашому внутрішньому ринку? УНІАН розпитав про це фахівців.

Битва за місце під сонцем

Колись покупки онлайн були характерними переважно для середнього класу, який мав гроші на дорожчі іноземні товари та добре розумівся на роботі в інтернеті. На цьому собі "кар’єру" зробив Джеф Безос та його Amazon. Це було справжньою революцією галузі. Не через те, що він створив онлайн-магазин (такі були й до нього), а завдяки легкості інтернет-шопінгу, за якою стояла величезна розгалужена логістична інфраструктура.

Але це була, використовуючи паралелі з радянської історії, "лютнева революція" з її орієнтацією на середній клас, після якої прийшов й "жовтневий переворот" - маркетплейси для "робочого класу". Цей "переворот" очолив китайський підприємець Джек Ма та його Alibaba, яка з 2010 року перетворилася на справжнього гіганта світової онлайн-торгівлі, а її флагманом став AliExpress.

Там був кращий сервіс, ніж у Amazon, було більше опцій для доставки (у тому числі безкоштовної) навіть у найвіддаленіший "ведмежий кут". Але головне – це був магазин для всіх, а не лише для середнього класу. І асортимент був найширший саме для людей з малими статками. Так, бідніші покупці вийшли в онлайн – і "перекроїли" глобальний ринок на користь китайців.

Сам Китай як держава системно й цілеспрямовано робив усе, щоб здешевити виробництво та доставку саме для такого експорту в обхід мит та податків. Пекін робив це так завзято, що фактично взяв Alibaba під державний контроль, а засновник сервісу Джека Ма тимчасово "зник" наприкінці 2021 року і "повернувся" додому лише у 2023-му. Згодом, окрім "Алі", на ринку з’явилися й інші великі китайські гравці - Temu і SHEIN.

Досвід китайських "гігантів" продемонстрував усім наочно, що онлайн-торгівля - це не лише історія про заробітки. Це також питання геополітичного впливу. Адже є інструментом прихованої торгівельної експансії. Питання з закупівлями дронів та комплектуючих до них, які українці досі купують на "Алі" і які вже пропонує Temu зі складів у Європі, наочно показує нашу залежність від китайців.

Цікаво, що українські фахівці такий формат онлайн-торгівлі називають не інакше як "посилковою контрабандою".

"З однієї сторони, можливість купувати на таких інтернет-площадках дає "маленькому українцю" можливість обрати порівняно дешевий товар у великому асортименті. Враховуючи, що рівень життя під час війни в нас, м’яко кажучи, не росте, то українському покупцю важливо мати можливість вибрати і купити товар непоганої якості за помірковану ціну, - каже Михайло Непран, віцепрезидент Торгово-промислової палати України (ТППУ). – Але з іншої сторони, маркетплейси або такі онлайн-магазини несуть загрозу економіці. Адже це все так звана "посилкова контрабанда".

За словами фахівця з ТППУ, такий імпорт - це "велика проблема" для України.

"Довкола неї точиться не менш велика дискусія. Тому посилки вартістю більше 150 євро й обклали податком", - зауважує пан Непран.

Юрій Пероганич, генеральний директор Асоціації підприємств інформаційних технологій України (АПІТУ), в цілому згоден з таким трактуванням ситуації. Він додає, що відбувається "торговельна війна між Глобальними Півднем і Глобальною Північчю". А ми поки що є, скоріше, спостерігачами, ніж учасниками процесу.

"В торговельних війнах розвинені країни "Глобальної Півночі" перебувають у стані захисту. У США вже прийнято принципове рішення про відхід від принципу de minimis (тобто мінімуму, з якого не сплачується мито – УНІАН) для широкої групи товарів, зокрема сталі, алюмінію, сонячних панелей, споживчої електротехніки, значної частини текстильної і швейної продукції з Китаю. Саме з метою захисту вітчизняного виробництва", - каже експерт.

"Контрабандисти - люди творчі"

У "Вікіпедії" вказано, що "De minimis" або, дослівно, "дріб’язок" – це дешеві й легкі товари, які можна отримати поштою без сплати ввізного мита. Це один з найбільш запеклих нині "театрів торговельної війни" між КНР та усім світом.

Причиною китайської експансії у США стало те, що рівнем "дріб’язковості" для США є $800. Це означає, що будь-який іноземний товар, який коштує менше 800 доларів, не підлягає сплаті мита на кордоні. Такий рівень обмеження був встановлений у 2016 році (раніше було $200), щоб сприяти міжнародній торгівлі, що відкрило скриньку Пандори". Завдяки цьому кількість поштових відправлень до США зросла зі 140 мільйонів у 2015 році до понад 1 мільярда у 2024-му.

І, так, переважно це звичні нам "посилки з Китаю". Які підтримують китайського виробника, але послаблюють виробництво у США та зменшують там кількість робочих місць, що впливає на настрої населення. І на результати виборів.

Лише у вересні 2024 року, практично під вибори, адміністрація США та конгресмени помітили цю проблему. Очікується, що вже у 2025 році Трамп може запровадити 40% мита на китайський імпорт, що завдасть удару по економіці Піднебесної. Проте поки що політичне життя у США "на паузі" і наміри залишаються лише намірами.

Тим часом, китайці демпінгують ще потужніше, а головними інструментами для "посилкової експансії" поступово стають згадані Temu та SHEIN.

Сервіс Temu з’явився у липні 2022 року, на тлі російського вторгнення до України, яке загострило суперечки між Заходом та Сходом. Він шаленими темпами почав займати ту нішу, з якої західні країни (та Україна зокрема) поступово "витискали" AliExpress.

Особливістю саме Temu або Whaleco Technology Limited стало те, що офіційно штаб-квартира зареєстрована у американському Бостоні. Материнська ж структура PDD Holdings та сервіс Pinduoduo (засновані у 2015 році для китайського ринку) були зареєстровані у офшорах на Кайманових островах, а потім 2023-го року перереєстровані вже теж у західній юрисдикції – у Дубліні. За перший рік свого існування Temu скачали у App Store та Google Play 338 млн разів, що є просто шаленим успіхом.

Фактично це той же "Алі" з точки зору асортименту та цін, але з офіційною західною реєстрацією та цілою мережею складів по всій Європі й Америці, що дозволяє обходити попередні обмеження на китайський "посилковий" експорт.

Схожа ситуація з маркетплейсом одягу SHEIN, але він став "прокладкою" для експансії китайських товарів не стільки у Європі, скільки у США та у азійсько-тихоокеанському регіоні. Так, вже у 2021 році застосунок SHEIN обігнав у американському App Store навіть такого гіганта як Amazon.

Формально SHEIN існував з 2008 року як китайська компанія ZZKKO з Нанкіну. Проте після перших успіхів та поглинання місцевих конкурентів формально переїхав до  Гуанчжоу, де зосереджена його основна логістика, а 2022 року змінив юрисдикцію на Сінгапур, який є зручнішим саме для торгівлі з Заходом. Тоді ж SHEIN відкрила свій дистриб’юторський центр у Буні (США).

Відповідь американців

Популярності Temu, AliExpress та SHEIN додає чітка орієнтація на біднішу аудиторію, а не на середній клас, як у Amazon. Ця аудиторія суттєво розширилася на тлі економічної кризи у світі після 2022 року.

Це зрозуміли, нарешті, й у Amazon, де 13 листопада поточного року запустили власний мобільний додаток Haul. Щоб відреагувати на виклик китайців, Безосу знадобилося десятиліття підготовки. Temu ж вийшов в лідери онлайн-продажів у світі всього за рік з моменту утворення. Це наочно показує темпи реагування на зміну кон’юнктури на Сході та Заході – і Захід дуже відстає.

У Haul обіцяють продавати широкий асортимент товарів за наднизькими цінами – до 20 доларів. Також начебто буде безкоштовна доставка, але не для всіх товарів. Поки що Haul проходить такий собі "тестовий" період – його запустили лише для покупців зі США і не на всі товари.

Але собівартість виробництва та доставки зі США та європейських підрозділів буде значно вищою, ніж з Китаю. Тому конкурувати з китайцями одночасно і за ціною, і за асортиментом - це "задача з зірочкою".

"Китайські компанії, як Temu і SHEIN, активно вриваються на ринки США та Європи, використовуючи стратегії агресивного ціноутворення, пропонуючи швидку доставку та широкий асортимент товарів, - стверджує Юрій Пероганич. – Amazon все ще утримує позицію лідера в глобальному масштабі за обсягом продажів і доходів - у 2023 році він показав рекордний дохід у розмірі $574,79 мільярдів. Проте його частка в сегменті дешевих товарів знаходиться під тиском через конкуренцію з китайськими компаніями".

Тобто без рішень на законодавчому рівні Haul навряд чи зможе створити реальну конкуренцію китайським товарам. Тим часом Україна теж відчуває на собі тиск китайського "посилкового імпорту", через що його хочуть обмежити ще суттєвіше.

Україна поки що лише захищається

Ще у січні 2022 року Верховна Рада ввела податок на додану вартість (ПДВ) для посилок, вартістю понад 150 євро. Це було зроблено саме для захисту від китайського "тіньового" імпорту через пошту. Знов про це згадали у липні 2024 року на тлі дискусії щодо підвищення податків.

Тоді, за словами нардепів, пропонувалося оподатковувати всі посилки дорожчі за 45 євро. Втім, поки що це питання залишається без фактичних змін, адже вдарить по масовому споживачу, який звик купувати китайське дешево і з безкоштовною доставкою. Але й додаткові надходження до бюджету потрібні.

Експерти наполягають, що, попри соціальний резонанс, оподатковувати китайський "прихований імпорт" все одно доведеться.

"Безумовно, оподаткування будь-якого імпорту не повинне бути нижчим за оподаткування вітчизняного виробника. Не можна безкінечно купувати (імпортувати) більше, ніж продавати (експортувати). Оподаткування посилок на тому ж рівні, що і вітчизняних товарів — це крок у правильному напрямку", - каже пан Пероганич.

Але, за словами фахівця, тут є два важливих моменти. По-перше, оподаткування недорогих посилок не повинне ускладнювати процедуру отримання посилки для отримувача. Мита мають бути закладені в ціну товару, а розрахунки з державою має здійснювати або закордонний торговельний майданчик, або ж  компанія-перевізник.

А по-друге – паралельно з посилками слід закривати й інші канали безмитного імпорту. Зокрема й дріблення товару за кордоном, перевезення його "бусиками" під видом власних речей. Тут може допомогти обмін інформацією між митниками суміжних країн.

"Якщо, наприклад, поляки виписали експортну декларацію на українського  отримувача, а товар до такого отримувача не зафіксований на українській митниці, то до такого отримувача мають застосовуватися засоби впливу, - наполягає Юрій Пероганич. – Якщо швидко не буде вжито заходів для захисту від безмитного імпорту, то через рік вітчизняних маркетплейсів не стане. Тому мова не про зайняття "китайської ніші", а про збереження вітчизняної".

Попри такі дещо "апокаліптичні" прогнози, вітчизняний ринок маркетплейсів та онлайн-торгівлі, схоже, почувається не так вже й погано. Принаймні кошти на власну експансію у найбільших торгівельних майданчиків є.

Підготовка "посилкового контрнаступу"

На українському ринку експансію продовжує Rozetka, яка відзвітувала про 500-й відкритий магазин (+14 точок лише у жовтні), а "Нова пошта" та "Укрпошта" покращують та здешевлюють свою інфраструктуру доставки. Причому "Нова пошта" продовжує експансію на Заході – у жовтні вийшла на ринок Нідерландів, який став 16-м для компанії. Також у компанії заявляють про наміри 2025 року вийти на ринок США.

Паралельно у жовтні стартував сервіс Market by mono від Monobank, який об’єднав, за повідомленнями засновників, 1000 різних виробників та продавців (зокрема онлайн-платформи Moyo, КТС, Click).

Але на тлі збільшення податків та інфляції в Україні загалом, без державного сприяння український продукт на зразок Temu навряд чи відбудеться. Та й по асортименту ми далеко не китайці. Однак та ж війна та зубожіння масового покупця буквально штовхають українців на закордонну експансію – вітчизняний ринок занадто малий для розвитку великого бізнесу. Хоча поки що ми дійсно лише захищаємося від дешевого імпорту, а не стаємо великими експортерами. Головна проблема полягає у собівартості українських виробництв.

"Варто зазначити причини дешевизни китайських товарів — масштабне виробництво, відносно дешева робоча сила, державна підтримка (субсидії, податкові пільги), занижені вимоги до охорони праці й екології, велика конкуренція і низька маржа, дешева сировина, інвестиції в автоматизацію, розвинена мережа доставки до портів і розвинена портова інфраструктура", - зазначає Юрій Пероганич, генеральний директор АПІТУ.

А значить, попри ініціативність та експансію найбільших українських бізнесів, ми ще довго не зможемо запропонувати гідну альтернативу дешевим китайським маркетплейсам, які могли б бути конкурентними хоча б на вітчизняному ринку. І це не дуже гарні новини для українців, які звикли робити дешеві покупки на Temu та AliExpress. Адже, зважаючи на необхідність підтримки національного виробника, громадянам варто готуватись до додаткових податків на товари з Піднебесної вартістю від 45 доларів (трохи менше за 2000 гривень за поточним курсом), які можуть бути запроваджені вже зовсім незабаром.

УНІАН в Google News